电视广告对儿童成长的不良影响

　　一 电视广告的现状 
　　在人类已跨入21世纪的今天，广告也全面进入了社会经济生活的各个领域，并以其独特的文化张力，深刻影响着我们的生活空间。在我国各种媒体上广告占的比例不小，当儿童成为电视广告的受众时，人们普遍注意到了电视广告对儿童的种种影响，当然也包括对儿童道德发展的影响。 
　　儿童电视广告是以电视为媒体发送的儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。它包括以下两种：一是对儿童使用的产品进行广告，如儿童玩具、儿童食品、儿童服装等的广告，可能是儿童演示，也可能是成人演示，或者是成人与儿童共同演示；二是儿童参加演示内容的广告，这种广告中的产品不是专门为儿童生产的，但以儿童为主要演示，主要是利用儿童形象做广告。 
　　二 电视广告对儿童产生巨大影响的原因 
　　电视广告之所以能对儿童产生巨大影响主要有两方面原因。首先，由于电视自身特有的魅力，较之广播、报纸、杂志来说，其广泛性、普及型、通俗性更胜一筹，具有声像并茂、视听结合的特点，富有传真性和感染力，所以深受儿童的欢迎。其次则在于儿童自身的发展特点，儿童自一出生就面临着一个社会化的问题，在儿童社会化进程中影响最大的是教育和环境。儿童正处于身心迅速发展的时期，思维方式简单，缺乏判断力，对周围的环境充满好奇心，极容易受到影响和暗示。 
　　三 电视广告对儿童道德形成的不良影响 
　　1．电视广告对儿童道德判断能力的消极影响 
　　电视广告中以成人权威的表现最多且影响力最大，儿童的道德判断能力常常受其影响。成人权威在电视广告中的道德价值判断引导中存在三种消极影响：一是成人化的人际交往价值观。请客送礼、拉关系、走后门，通过物质的交往去获取利益和友谊，针对儿童的电视广告中也在表现着这些成人世界的庸俗东西，电视广告中有一些非常不利于儿童身心健康成长的因素，常常会给儿童带来恶性的示范影响，扭曲儿童的道德行为。二是成人化的异性交往价值观。三是成人化的语言价值观。儿童具有很强的语言模仿能力，广告中的一些语言容易被他们记住；儿童在语言发展的过程中，是以类比推理的模式不断发展各种语言规则的，并力图在类似的环境中运用这种新表达。另外，电视广告中的同伴群对儿童的影响也不容忽视。如引诱儿童爱慕虚荣，互相攀比；或通过权威形象的肯定对儿童进行了不正当的心理激励。 
　　2．电视广告对儿童道德行为的消极影响。 
　　电视广告对儿童在道德行为上的消极影响主要表现在以下五方面：（1）消费行为上的不良影响。第一，奉行拜物主义。儿童思考能力不足，分辨能力不强，因此，一些电视广告中过度地赞美消费难免对儿童道德观念形成一些不良影响。一是对物质消费过分追逐与顶礼膜拜；二是喜新厌旧，追求新鲜。第二，唯物质消费至上。一是维系家庭成员感情的纽带变成了物质需求的满足。二是把物质消费看作是获得快乐和满足的唯一途径。（2）道德观念下的不良影响。一是皇帝意识，霸气十足。二是强调独占意识，自我中心。（3）行为上的不良模仿。在人的成长过程中，孩童时期是一个较多地模仿他人行为的阶段。因为在此阶段，人还不具备独立的判断力，还不能理智地分析哪些事该做，哪些事不该做。这时，他人的行为便成了孩子们行动的指南。（4）语言上的不良影响。我国诸多广告词随意篡改古诗词、成语、习语、常用语。诸如“默默无蚊的奉献”、“骑乐无穷”、“鹤立衣群”等。虽然这些广告并非专为儿童所做，但在耳濡目染之间，对儿童造成的误导仍然不可忽视。（5）心理上的不良影响。儿童的父母和老师教育孩子说，要想出人头地必须刻苦学习，只有付出艰辛的努力，才能获得幸福的生活。但电视广告却宣扬一个人年轻时应尽情享受生活的乐趣。这种矛盾交织于儿童的脑海中，很容易导致儿童在价值观念体系上的混乱。 
　　四 消除儿童电视广告对儿童消极影响的对策 
　　1．政府需要完善法律法规 
　　对于广告存在的问题，大家最直接的目光放在了我国相关的法律法规。《广告法》中相关儿童广告的有关规定是这样的：（1）儿童广告必须有益于儿童的生理和心理健康，有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚的道德；（2）不适于儿童使用的产品的广告，不得有儿童参加演示；（3）针对儿童出现的广告，应当进行浅显的、能够为儿童正确理解的描述；（4）广告中出现的儿童或家长，应当表现为具有良好行为或态度的典范；（5）不得发布下列儿童广告：有损儿童的身心健康或道德品质的；利用儿童给家长施加购买压力的；影响儿童对长辈和他人尊重或友善的；影响父母、长辈对儿童的言行进行正确教育的；以是否拥有某种商品使儿童产生优越感或自卑感的；表现不应由儿童单独从事的某种活动的；可能引发儿童任何不良事故或行为的；利用超出儿童判断力的描述，使儿童误解，或者变相欺骗儿童的；使用教师或儿童教育家、儿童文艺作家、儿童表演艺术家等名义、身份或形象的。该规定内容比较概括，导致了执法部门对哪些才是违反儿童广告的认定具有模糊与不确定性。 
　　结合我国国情，本文建议不妨在以下方面做出努力：首先，广告协会应加强行业内规范；其次，国家应加大行政监管力度；最后，制订专门的儿童电视广告管理法律法规，保证最大限度地让儿童接触到大量正面的、健康的广告。 
　　2．广告主和广告人需要自律 
　　首先，广告主应良心经商，向国外一些企业的做法学习。例如，百事可乐公司自愿推出针对儿童的广告限制措施，以对美国和西欧日益上升的肥胖问题做出反应。公司不再向12岁以下儿童宣传其旗舰产品百事可乐，也不再向8岁以下儿童宣传多薯条品牌。其次，建立广告人自律体系。广告行业要自身约束，行业内部相互监督。要真正做到文明的广而告之，对企业和受众负责。最后，广告内容要健康。儿童广告的对象是儿童，我们要秉持良心的道德原则创意广告。 
　　3．媒体应注重播放门槛、时间和自身责任 
　　媒体应有一种社会责任感，播放时间要合理安排。因此，加强对媒体从业人员的管理和纪律约束，严格实行采编和经营分离，确保儿童电视广告的健康，是当前一项紧迫任务。儿童是未来，媒体作为传播的媒介，有义务也有责任对自身传播内容进行审核，不刊播虚假、低俗、误导儿童的不良广告；坚持守法经营，落实儿童广告审查员制度，建立严格的承接、验证、内容审查、合同、财务等各项管理制度，自觉维护消费者的合法权www.21cnlunwen.com益；坚持公平竞争，促进市场繁荣，诚实守信；坚持服务大众，主动接受社会监督；热衷公益事业，树立良好形象。 
　　4．家长承担保护义务 
　　儿童成长的引导者（家长）应该负担起引导作用。家庭是儿童最早接受教化的场所，家长要通过言传身教随时随地积极引导正确对待儿童电视广告，学会区分有益信息和有害信息。首先，要适当限制儿童看电视广告的时间，尤其是对那些制作水平低劣的广告。其次，要引导儿童参加实践活动，鼓励儿童多读书，尤其是朗读，恢复传统游戏，开发儿童智力。 
　　5．加强社会舆论监督 
　　社会各界人士可以运用道德的力量来监督、约束广告的制作部门和发放媒体，并且教化儿童树立正确的价值观和评判标准，树立榜样的力量加强道德吸引力。 
　　五 结论 
　　无论儿童是主动还是被动地观看电视广告，他们都会从儿童电视广告中感性领悟到其所隐藏的观念。电视广告中渗透的过于浓重的商业气息，是对儿童成长产生消极影响的根源。广告主在制作广告的时候，是将儿童作为单纯的目标受众，而不是教育的对象，其所设计的整个广告活动只以销售为目的，并不过多地考虑其广告中某一语言或画面会影响到儿童价值判断，最终导致他们道德认知的变化。消除电视广告对儿童成长的不良影响需要社会的各个环节来相互自律，相互监督，一起努力才能完成的。家长、社会、政府和广告人都应该承担起保障儿童健康发展的共同责任。政府职能需要完善法律，加强监督；媒体发布需要严格把关，合理安排播放时间；而广告商需要严格自律，制作合理、健康的广告；家长需要完成监督引导的责任；社会需要树立良好的道德评判标准，利用舆论监督的力量来引导社会更多地关注儿童，保护儿童的权益。只有多方共同努力，互相合作，互相影响与监督，才能消除电视广告对儿童成长的消极影响，引导儿童树立正确的道德观念、形成正确的道德行为和道德判断能力，才能还儿童一个良好的儿童电视广告环境，使得儿童更加健康、阳光地学习和成长。 
　　参考文献 
　　［1］裴蕾.浅析我国儿童电视广告存在的问题.科技经济市场，2007（4） 
　　［2］朱少山.试论不良儿童电视广告的法律规制［J］.商业时代，2006（33）